Facebook |  ВКонтакте | Город Алматы 
Выберите город
А
  • Актау
  • Актобе
  • Алматы
  • Аральск
  • Аркалык
  • Астана
  • Атбасар
  • Атырау
Б
  • Байконыр
Ж
  • Жезказган
  • Житикара
З
  • Зыряновск
К
  • Капчагай
  • Караганда
  • Кокшетау
  • Костанай
  • Кызылорда
Л
  • Лисаковск
П
  • Павлодар
  • Петропавловск
Р
  • Риддер
С
  • Семей
Т
  • Талдыкорган
  • Тараз
  • Темиртау
  • Туркестан
У
  • Урал
  • Уральск
  • Усть-Каменогорск
Ф
  • Форт Шевченко
Ч
  • Чимбулак
Ш
  • Шымкент
Щ
  • Щучинск
Э
  • Экибастуз

Ошибка ресторатора

Дата: 21 января 2011 в 13:51

Как не дать клиентам себя обчистить

Так уж вышло, что прошедшая пара недель у меня выдалась очень «ресторанной». И помимо «приключений желудка» я вынес оттуда несколько приемов – использованных правильно или, наоборот, неуместно.

Засиделся допоздна, решил заказать еду из ресторана. Звонок: «Здравствуйте, это опять я, хочу у вас заказать курицу в красном кэрри» – «Курицу в красном кэрри. Что еще?» – «Да вот и все, спасибо» – «Извините, доставка на дом только для заказов на сумму не менее 100 тугриков. Закажите что-нибудь еще» – «Э-э-э... А если я больше ничего не хочу?» – «Ничего не могу сделать. Хозяин запретил принимать заказы дешевле 100 тугриков» – «Извините».

В общем-то, идея сама по себе не новая. Ресторан не хочет возиться с маленькими заказами, не хочет гонять по городу своих посыльных ради прибыли в несколько тугриков. Многие так делают.

Тогда в чем тут фокус? Фокус в том, что практически все блюда в меню имеют цену в промежутке от 30 до 99 тугриков. Мясные порции в основном по 99 тугриков. А следующее по цене блюдо – уже 150 тугриков. То есть меню организовано так, чтобы клиент в принципе не мог заказать одно-единственное блюдо. Придется брать несколько разных, а тогда и в 100 тугриков не уложишься: мясо за 99 тугриков да салат за 30 тугриков – вот тебе уже и 129 тугриков вместо 99, запланированных клиентом. Плюс 35% к сумме заказа без всяких усилий, только за счет правильно спланированного меню.

Разумеется, часть клиентов будет при таком подходе потеряна. Но кто войдет в эту часть? Главным образом «дешевые» клиенты, от которых и так не много прибыли. Ресторану может быть выгодно пожертвовать этими клиентами и сосредочиться на более «дорогих» – чтобы продавать им еще больше.

Однако тут есть один нюанс, о котором владелец ресторана не подумал. Дело в том, что клиенты бывают разные. Хорошие и плохие. Выгодные и невыгодные. Не думаю, что я вхожу в число лучших клиентов этого ресторана. Но я делаю там заказы достаточно часто и обычно оставляю в ресторане существенно больше 100 тугриков. Одним словом, к категории «дешевых» клиентов явно не отношусь. Стоит ли ресторану дорожить таким клиентом, как я, и иногда идти мне навстречу? Уверен, да.

В городе, где я живу, есть уйма ресторанов. Разумеется, я не помню их все. У меня есть «шорт-лист» – короткий список из нескольких ресторанов, куда я обычно хожу. Часть из этих ресторанов предлагают доставку еды на дом. Их магнитики-визитки прилеплены к моему холодильнику, а меню лежат на телефонной полке. И когда я хочу заказать еду на дом, я не лезу в телефонную книгу, а звоню в один из этих ресторанов.

Ресторан, куда я звонил в этот раз, тоже был в этом списке. Был – потому что я его оттуда выкинул. Снял магнит с холодильника и отправил в мусорное ведро. Потому что я плачу деньги за то, чтобы было удобно мне, а не ресторану. И считаю, что ресторан мог бы пойти навстречу своему давнему клиенту.

Разумеется, официант едва ли узнал бы меня по голосу. Но к ресторанному телефону подключен компьютер с автоматическим определителем номера, так что, когда я звоню, человек в ресторане видит историю заказов, сделанных с моего номера телефона. Элементарная мера предосторожности – если какой-нибудь шутник повадится делать заказы и не оплачивать их (или, хуже того, заказывать блюда на чужой адрес), больше одного раза эта шутка ему не удастся.

Соответственно, когда мы с официантом обсуждали мой заказ, у него перед глазами был файл с моим телефоном, адресом, прошлыми заказами и т.п. Чего ему не хватало, так это капельки гибкости. В результате он потерял клиента – и не только на этот заказ.

А как мог бы повести себя владелец ресторана, чтобы не наступать на эти грабли? Очень просто. Поскольку у него есть история моих предыдущих заказов и поскольку новый заказ тоже обрабатывается на компьютере, вместо того чтобы тупо решить «не меньше 100 тугриков или идите к черту», можно было бы задать чуть более сложное правило.

Например, такое: «Для клиентов, которые в течение предыдущего года заказывали на сумму более 1500 тугриков, минимальная стоимость заказа составляет 70 тугриков, для всех прочих – 100 тугриков». Таким образом, «дешевые» клиенты по-прежнему должны были бы платить не меньше сотни, но если бы кто-то из старых «верных» клиентов захотел бы сделать заказ меньше обычного, ему не пришлось бы спорить с официантом.

Другой вариант – подсчитывать среднее арифметическое для заказа, который сейчас делает клиент – и двух его предыдущих заказов. Сумма заказа не имеет значения, важно только, чтобы среднее арифметическое вышло не меньше 100 тугриков. Тогда «дорогие» клиенты, которые обычно делают заказы на большие суммы, смогут при желании заказать лишь легкий перекус, а ресторан не потеряет хорошего клиента, обидев его отказом.

Полагаю, этот принцип может эффективно работать и во многих других бизнесах. С одной стороны, установить для себя нижнюю границу, чтобы не тратить слишком много сил на «дешевых» клиентов. С другой – проявлять гибкость по отношению к тем клиентам, которые уже доказали свою выгодность для бизнеса.

В суши-баре, куда я частенько заглядываю, появился вариант «Ешь, сколько влезет». Платишь фиксированную сумму (скажем, 100 тугриков) – и официант таскает тебе разные суши, пока ты не скажешь ему: «Хватит!»

При этом у ресторатора возникла проблема. Суши, если кто не знает, делают «роллами» – сворачивается длинный рулон, который разрезается на шесть или, реже, восемь частей. Если в ресторане подают суши 15 сортов, посетитель может захотеть попробовать их все, заставит официанта принести 15 разных роллов по шесть частей, от каждой съест по одной порции и оставит на столе кучу несъеденных суши. Причем будет в своем праве. Как такого избежать?

Ресторатор решил проблему просто и изящно: в меню крупными буквами написано, что в рамках этого мероприятия человек может заказывать сколько угодно суши, но за каждый ролл, который он не доел, он должен будет заплатить полную цену. Даже если осталась всего одна порция. Согласитесь, красивое решение.

А вот для другой проблемы ресторатор разумного решения не нашел. Проблема такая: приходит компания из четырех, пяти, шести человек, один из них заказывает «Ешь, сколько влезет» – и вся компания натрескивается от пуза. Официанты же не могут следить, кто из тарелки ел, кто нет. В результате беззастенчивые посетители смогут «обожрать» ресторан за смешные деньги.

Чтобы избежать таких ситуаций, ресторатор установил правило: «Если за столом сидят несколько человек, заказать «Ешь, сколько влезет» могут либо все, либо никто». Просто и без затей.

На первый взгляд такая схема и вправду защищает ресторан от «обжирателей». На второй – это будет безумно злить многих клиентов и в итоге скорее уменьшит, чем поднимет прибыль ресторана. Дело в том, что мало кто ходит в ресторан в одиночку. Обычно – с девушкой или в компании. И крайне редко бывает так, чтобы все поголовно в компании были «знатными едоками».

В разных ресторанах по-разному подходят к такой занятной проблеме, как цена чая. С чаем в стакане все просто – он изначально заваривается на человека. А вот как быть, если компания заказывает чайник? Есть два подхода. В одних ресторанах берут деньги за чайник – и пейте этот чай хоть вдвоем, хоть вдесятером. И чайники, разумеется, стараются выбрать поменьше размером. В других ресторанах деньги берут «с чашки», то есть с каждого человека, который этот чай пьет – и подливают чай по мере необходимости (благо заварка стоит сущие гроши, а кипятка не жалко). Как вы думаете, какие преимущества и недостатки есть у каждого из этих способов?

Александр Левитас

Об авторе:

Александр Левитас – независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Владеет как российским, так и американским и израильским маркетинговыми подходами. Один из ведущих экспертов по партизанскому маркетингу. Главный принцип – «Ваш бизнес может приносить больше денег!» Проводит открытые и корпоративные семинары. Выпускает четыре бесплатные электронные газеты деловой тематики. Автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли. Персональный сайт: www.levitas.ru

№1-21.01.2011


Вы можете прокомментировать эту статью.

По сообщению сайта Бизнес & Власть