Facebook |  ВКонтакте | Город Алматы 
Выберите город
А
  • Актау
  • Актобе
  • Алматы
  • Аральск
  • Аркалык
  • Астана
  • Атбасар
  • Атырау
Б
  • Байконыр
Ж
  • Жезказган
  • Житикара
З
  • Зыряновск
К
  • Капчагай
  • Караганда
  • Кокшетау
  • Костанай
  • Кызылорда
Л
  • Лисаковск
П
  • Павлодар
  • Петропавловск
Р
  • Риддер
С
  • Семей
Т
  • Талдыкорган
  • Тараз
  • Темиртау
  • Туркестан
У
  • Урал
  • Уральск
  • Усть-Каменогорск
Ф
  • Форт Шевченко
Ч
  • Чимбулак
Ш
  • Шымкент
Щ
  • Щучинск
Э
  • Экибастуз

«Развитие PR-рынка идет рука об руку с рынком ценных ...

Дата: 04 февраля 2011 в 15:11

Репутацию зарабатывают годами, а лишиться ее можно за пять минут. Можно ли купить репутацию за деньги? И каких инвестиций требует этот нематериальный актив? С этими вопросами «&» обратился к независимым консультантам в сфере развития и продвижения проектов NAIG Наталье Дубковой и Александру Максименко.

– Многие сегодня искренне считают, что все продается и все покупается, в том числе и репутация. Какова ваша позиция?

– Позвольте ответить вопросом на вопрос: можно ли купить за деньги здоровье или жизнь? Наверное, нормальным будет ответ: «Нет». Но это – с точки зрения морально-этической. С позиции же бизнеса за деньги покупается все, что можно выразить в денежном эквиваленте. Остальное можно купить, предполагая косвенные расходы, так как затрачиваемое время тоже имеет стоимостное выражение, как и создаваемые материалы или проводимые мероприятия. Поэтому если мы говорим о репутации как об экономической категории стоимости компании, то, конечно, и у нее есть своя цена.

– И какова стоимость репутации? Вообще, из чего слагается реноме, где пересекаются понятия «бренд», «репутация», «имидж»?

– Есть такой бизнес-анекдот: «Несмотря на то что и крысы, и хомячки – грызуны, люди гораздо больше любят последних, потому что у них лучше реноме». Вообще, реноме – это установившееся мнение о ком-либо или о чем-либо. С юридической точки зрения репутация – это сложившееся о человеке мнение, основанное на оценке его общественно значимых качеств. Общественное мнение о репутации любого субъекта рынка, будь то отдельная личность или компания, складывается из мнения отдельных людей: ближайшее окружение, клиенты, коллеги, партнеры. Документально мнение о вас или вашей компании может быть отображено в отзывах общественных организаций, членом которых являетесь вы или ваша компания, и в соответствующей продукции СМИ (публикации, телевизионные и радиопередачи).

Что же касается вопроса о том, сколько стоит репутация, то ее, на наш взгляд, ни за какие деньги не купишь. Другое дело, что компания, имеющая хорошую репутацию, фактически владеет дополнительным, так называемым нематериальным активом, цена которого может составлять до 70% общей стоимости бизнеса. Так, когда продается риелторская компания, то, по сути, продается ее вторичная клиентура. Более того, репутация риелтора является ее основным капиталом, поскольку остальные активы компании обычно незначительны.

Теперь о том, где пересекаются понятия «бренд», «репутация» и «имидж». Поскольку слова «бренд» и «имидж» пришли к нам из английского языка, то их анализ лучше всего провести, взяв за основу языковую интерпретацию. Английский глагол «brand» переводится как «отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление». Наиболее признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской ассоциации маркетинга (АМА). Для удобства упростим их и получим следующее: бренд – образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду.

Под имиджем в современном западном, англоязычном, мире подразумевают то, каким люди видят какого-либо конкретного человека, как его оценивают, как к нему относятся.

Общим для перечисленных понятий будет то, что их качественная составляющая формируется за счет субъективной суммарной оценки социума, в котором находится оцениваемый объект.

– Кто и как должен управлять репутацией?

– Наверное, некорректно говорить об управлении репутацией. Скорее речь идет о целенаправленном и планомерном формировании позитивной деловой репутации. Основой этого процесса является генеральная стратегия корпоративного развития. Судя по нашему опыту, в разработке такого документа наиболее нуждаются компании, имеющие нескольких владельцев, особенно если те входят в менеджмент компании. Именно в таких организациях очень часто возникает конфликт интересов между разными группами влияния. Если компания действительно серьезно задумалась о своей репутации, начинать нужно с анонимного опроса своих сотрудников. Анкету необходимо построить таким образом, чтобы в нее вошли вопросы, касающиеся самых различных сфер жизнедеятельности компании, вплоть до самых острых (например, сильные и слабые стороны того или иного руководителя). Чтобы сотрудники могли безбоязненно высказывать наболевшее, к процессу лучше всего привлечь независимых специалистов. Такой опрос, как правило, занимает от нескольких дней до нескольких недель. Очень полезно будет, если в это время привлеченные со стороны специалисты будут находиться в компании и незаметно наблюдать за рабочим процессом. Тогда результаты опроса будут дополнены независимой аналитикой, что обеспечит адекватную оценку текущего положения дел и позволит выработать наиболее точные рекомендации.

Подобным способом налаживается и обратная связь с клиентами компании.

Вообще, в основе репутации лежит умение критически оценивать самого себя. Не надо бояться разбирать ошибки, независимо от того, какое место в иерархии компании (да и в обществе в целом) занимает тот или иной человек. На сегодня в мировой практике существует масса способов формирования репутации компании, но в любом случае даже самый передовой опыт нужно внедрять осторожно, основываясь на индивидуальном подходе к каждому конкретному субъекту.

– Какие факторы, по-вашему, тормозят развитие PR-рынка страны? И что можно предпринять в связи с этим?

– Во-первых, объективно ощущается недостаточная квалификация специалистов по PR и их ориентированность на «внешний эффект», а не на серьезные структурные механизмы формирования репутации компаний. Кроме того, очень часто у PR-менеджера нет доступа к стратегической информации. Во-вторых, руководство компаний недооценивает важность PR-направления, вследствие чего выделяет недостаточный объем средств на финансирование этой деятельности.

Практически ни у одной компании нет разработанной для реального пользования, а не для красоты генеральной стратегии корпоративного развития. В связи с этим мы видим особую роль СМИ, которые должны больше освещать этот вопрос, чтобы сформировать у руководителей правильное осознание значимости PR-направления в структуре управления компанией.

Нужно отдавать себе отчет в том, что развитие PR-рынка идет рука об руку с рынком ценных бумаг. Именно готовясь к публичному размещению акций, компании начинают уделять особое внимание своей репутации. Но это объективный исторический процесс, который очень трудно поддается какому бы то ни было регулированию. Однако, мы думаем, кое-что можно предпринять. Во-первых, государство может оказывать поддержку компаниям реального сектора при выходе их на рынок ценных бумаг. Во-вторых, необходимо активнее освещать эту проблематику в СМИ. Проводить публичные бесплатные семинары для руководителей среднего и высшего звена. А также разработать ряд стимулирующих мер со стороны налогового регулирования.

Сауле Ынтыкбаева

№3-04.02.2011


Вы можете прокомментировать эту статью.

По сообщению сайта Бизнес & Власть