Facebook |  ВКонтакте | Город Алматы 
Выберите город
А
  • Актау
  • Актобе
  • Алматы
  • Аральск
  • Аркалык
  • Астана
  • Атбасар
  • Атырау
Б
  • Байконыр
Ж
  • Жезказган
  • Житикара
З
  • Зыряновск
К
  • Капчагай
  • Караганда
  • Кокшетау
  • Костанай
  • Кызылорда
Л
  • Лисаковск
П
  • Павлодар
  • Петропавловск
Р
  • Риддер
С
  • Семей
Т
  • Талдыкорган
  • Тараз
  • Темиртау
  • Туркестан
У
  • Урал
  • Уральск
  • Усть-Каменогорск
Ф
  • Форт Шевченко
Ч
  • Чимбулак
Ш
  • Шымкент
Щ
  • Щучинск
Э
  • Экибастуз

Тогда мы идем к вам!

Дата: 14 февраля 2011 в 04:40

Психологи говорят, что если народ придумывает про рекламу анекдоты, значит, она хорошая и цепляет. Часовой поиск среди множества анекдотов, основанных на реальной рекламе, не выдал ни одного про банковскую рекламу. Про банкиров – есть. Про ипотеку – сколько угодно. А вот такого, как про «Эльдорадо», дескать, если жена получила на 8 марта в подарок стиральную машину, то кому досталась вторая бесплатная? – про банки ничего подобного нет. Если не считать вариаций про танцующих слонов, которых придумывали вовсе не рекламщики. Выходит, банковскому пиару сложно выделиться на фоне конкурентов. Эта тема обсуждалась на третьей конференции «Bank Marketing-2011»

Не сыпь мне сахар в пиво!

Анализируя «выхлоп» после четырех разных рекламных стратегий, реализованных на щитах «3х6», так уродующих порой архитектурный облик любого российского города, начальник управления маркетинга и стратегий клиентских отношений Райффайзенбанка Ольга Бахтина пришла к выводу, что потенциальные клиенты неадекватно реагируют на агрессивную рекламу. Особенно если в ней приводятся какие-то конкретные цифры. «Когда человек едет по городу, и на него валом нападает реклама, как ни странно, реакция есть только на то, что отличается от «налетай – подешевело», — отметила она и похвасталась своими желтыми кроссовками, которые были придуманы буквально за три дня.

В «желтых кроссовках» Раффайзенбанк отбегал всю весну. Именно эта реклама имела наибольший успех у клиентов. Как потом описывали этот креатив разные эксперты, находя в визуальном образе то, чего и не было, мол, кроссовки – это символ скорости и прочее. И целевая аудитория банка, которую априори не прошибешь яркими внешними стимулами наружной рекламы, заметила модный мимозный цвет сезона. Впрочем, рекламируемый продукт был тоже «вкусный» и процентные ставки отличались не в пользу Сбербанка на целых шесть пунктов.

Выполнив на кроссовках почти все годовые планы, банк решил придержать лошадей и не рекламировать больше ничего конкретного, сосредоточившись на имиджевой рекламе. Тогда появилась парящая над городом балерина с шарфом под слоганом «Чувство кредитной легкости». И эта реклама «ни о чем» опять понравилась публике. К сожалению отдела маркетинга — только столичной, а не региональной. В глубинке, на фоне развалин моногородов, среди серости, алкогольной беспросветности и низких зарплат, банковская балерина очень раздражала, как чужой среди своих. Маркетологи банка на это не рассчитывали.

Зато все рекорды в регионах неожиданно побили заснеженные велосипеды, скамейки и люди, соскучившиеся по зимнему счастью. Особенно это было заметно в Сибири, как будто там снегу мало… «Людям не нужна агрессия, они от нее устали уже. Поэтому текущая рекламная кампания очень эмоциональна и это сработало на все продукты. Звонки в наши call-центры выросли в четыре раза», — рассказала Бахтина.

Действительно, перед новогодними праздниками многие банки «били по сердцу». Тот же Сбербанк со своим умным банкоматом-психологом, советующим недалекому молодому человеку путь к примирению с поссорившейся с ним девушкой – мол, цветы за углом.

Бросить кость

Генеральный директор R&I Group Юний Давыдов в своей жизни придумал много рекламных провокаций. Он рассказал историю о том, как с ним поступили два банка, расположенные на одной улице, и в обоих успешный рекламщик является давним и постоянным клиентом.

У Юния есть маленький пес Буги, которого он иногда берет с собой, чтоб не скучал в машине один. И в один банк его с собакой… просто не пустили, несмотря на то, что он, на минуточку, там vip-клиент. Девушка за стойкой так прямо и сказала: мол, собачка ваша может нагадить на документы, а это противоречит корпоративным стандартам банка. А в другом банке, буквально через дорогу, Буги зажигал с секретаршами, кому-то порвал колготки, половина отдела сбежалось его фотографировать…

И когда через некоторое время Давыдову понадобилась справка из банка, курьер привез вместе с ней резиновую игрушку-косточку для собаки. И стоит-то она недорого, всего 50 рублей. И, вполне возможно и даже наиболее вероятно, что ни в каких бюджетах эта косточка не учтена, а менеджер банка, готовивший справку, купил ее на свои деньги. И тем не менее…

«Эта косточка – контрольный выстрел в голову клиента. Все конкурентное преимущество банка – в этом. И банки, где такое отношение к клиентам «противоречит корпоративным стандартам», сильно рискуют сильно в этом году, особенно в Москве», — считает эксперт, получивший за свой последний рекламный проект для НОМОС-банка «Достучаться до небес» семь золотых наград, два гран-при и кучу тумаков от тех, кто «не понял».

Действительно, банковская реклама – это не листовки, которые лезут спамом из всех почтовых ящиков. Не щиты «3х6», которые так и норовят убить во время урагана. И даже не телевизор. Лучшая банковская реклама – это пресловутый человеческий фактор по отношению к клиенту, который для банковских служащих порой заключается всего лишь в лишнем отрыве от стула собственной задницы.

Личный опыт: девушка из ОТП-банка Татьяна, раздающая кредиты в региональном магазине, не отпустила автора к конкурентам, когда выяснилось, что Москва не дает добро на предоставление кредита такой «с виду приличной женщине» с вполне адекватным доходом. Просто женщине срочно понадобилась одна не самая важная в жизни вещь, причем, желательно втайне от мужа и общего семейного бюджета, а денег у нее в кошельке было только на такси.

И что сделала банковский клерк Татьяна? Она позвонила в головной офис и выяснила, по какой причине отказ. Дело в том, что паспорт безалаберной клиентки был когда-то постиран в стиральной машине, возможно с отбеливателем, и никакие положенные штампы в нем не просматривались.

Казалось бы: умерла так умерла, но Татьяна начала мучить свой ксерокс. Она сделала двадцать копий и, наконец, ксерокс выдал результат: о коде подразделения, выдавшего паспорт, можно было догадаться, если долго и внимательно смотреть через лупу на бледный-бледный оттиск. Кредит был предоставлен, но Татьяна предупредила новую клиентку, что у них в банке «стандарты», «требования к документообороту» и «дайте слово, что поменяете паспорт, если что». Да с дорогой душой! К слову, паспорт-то менять не понадобилось, кредит благополучно погашен, а ОТП-банк и его Татьяна были совершенно бесплатно разрекламированы среди знакомых.

А вот форумная история от клиента банка «Возрождение», который оказался в аэропорту чужой страны без нужной суммы денег на билет и с исчерпанным кредитным лимитом. Он набрал номер на обороте карты, чтобы высказать банкирам все, что о них думает, не надеясь на то, что ему кто-либо вообще ответит: время-то было уже позднее, нерабочее. И когда результатом звонка стало зачисление на карту недостающей суммы на билет уже через полчаса, банк «Возрождение» получил в лице этого клиента бесплатный и долговечный рекламоноситель.

Дешевле не бывает

Самая эффективная реклама зачастую оказывается баснословно дешевой. Это продемонстрировал тот же Юний Давыдов на своем проекте «Достучаться до небес», рассчитанный на публику уровня олигархов и владельцев предприятий, чей годовой оборот больше $200 млн.

Как «впарить» продукт таким людям, которые, по выражению автора проекта, сидят на сотом этаже? Если спам и пройдет через 98 этажей клерков, то «лично в руки Иван Иванычу» клерк с 99-го этажа эту рекламу все равно не отдаст. И потом, эти создатели многомиллионных империй – профессиональные циники и никакой рекламе не верят. Чем их зацепить? И Давыдов придумал фактически «конверт» из журнала «Профиль». Да, это был штучный товар, ведь на обложке запечатанного «Профиля» было фото того самого олигарха, да еще и с провокационным заголовком, мол, подробности на странице такой-то. А на той странице не было ничего разоблачительного, а всего лишь реклама НОМОС-банка с телефоном персонального менеджера.

Стоило исполнение этого проекта без затрат на креатив меньше $100 за экземпляр – сюда входила и договоренность с журналом, что будет напечатана индивидуальная обложка и разворот, и исполнение, и доставка. На малахитовые «надгробия», парадные портреты и коньяки в саблях для подарков людям, у которых и так есть все, банки тратят гораздо больше. Такой провокационный журнал достался 526 клиентам. Прямое попадание убойной силы. При обычной эффективности рекламы в 2-7%, 20% из получателей журнала-конверта стали новыми клиентами банка, а заполучить таких акул бизнеса в свою акваторию – голубая мечта. Были, правда и «издержки производства»: хотя о двух уголовных делах за этот проект автор говорит даже с бравадой – ну, все есть у людей, кроме чувства юмора.

«Повторять не рекомендуется. Осетрина может быть только первой свежести. Маркетинг не должен быть ленивым, мы все обречены на креатив. Или выделись на фоне конкурентов, или сдохни!», — уверен эксперт.

После доклада Давыдова выступление заместителя президента-председателя правления ВТБ24 Михаила Кокожина показалось блеклым. Унылый доклад с рефреном «мы – второй банк в стране и нас рекламирует Ингеборга Дапкунайте, а с середины декабря мы вообще перестаем тратить деньги на рекламу, потому что народ сам придет» после блестящих идей Давыдова, лежащих на самом деле на поверхности – только наклонись и подбери, произвел эффект дихлофоса. Между тем, эти дихлофосом травят всех россиян. И Дапкунайте, сломавшая каблук и обратившаяся за кредитом на новые туфли, «не стреляет».

Перед новогодними праздниками банк «Глобэкс» презентовал в мемориальном музее космонавтики книгу «Космос», спонсированную и изданную к юбилею полета Юрия Гагарина. В музее выставлены чучела Белки и Стрелки, и вице-президент банка Владимир Яценко буквально кинулся с ним с совершенно пацанским выражением лица и с восторгом в голосе воскликнул: «Неужели это они?!», попав при этом в объектив. Когда фото было послано в пресс-службу банка для «опознания объекта», был дан жесткий и неожиданный ответ. Мол, фотосессия запрещена (!), какое имели право? Это портит имидж, мы сами предоставим фотографии, если вам так приспичило.

Что это, если не корпоративный маразм? Как детский неподдельный интерес второго лица банка к происходящему может испортить имидж? И как можно не стесняться говорить об этом в деловой переписке с журналистами?

Между тем, есть один старший вице-президент банка, которого рекламщики заставили десять раз собственноручно переписывать обращение к клиентам в рамках нового проекта. И не слезали с него, пока не получилось искренне и даже местами что-то весьма личное не просквозило. А потом намалевали на фотографии этого вице-президента розовый колпак и розовые усы, да так и напечатали под обращением. Этим фото открывается новый словарь детско-банковских терминов, опубликованный в декабре. Смелого банкира, не забывшего, что все мы родом из детства, зовут Владимир Воейков, и работает он в том же НОМОС-банке.

А этот блестящий рекламный проект коллективно сочинили 70 детей в возрасте от 6 до 12 лет. Они рисунками и своими словами пересказали, как понимают общеупотребительные банковские термины, совершенно непонятные большинству россиян. А ведь именно на этом «инопланетном» языке банковские клерки и привыкли общаться с клиентами, а потом еще удивляются, с чего бы это у народа развилась такая банкофобия.

Как призналась заместитель президента НОМОС-банка Ирина Гордеева, результаты проекта, который первоначально планировался как развлекательный, привело руководство банка в шок, потому что некоторые детские оценки звучали буквально как приговор слишком умным взрослым дядям и тетям. К примеру: «Кредит-крекадит-крекадил! Он такой дикий и хитрый и зубы в три ряда. Он сидит тихо в кустах, а потом вдруг ка-а-ак пригнет, а сразу укусит или может даже вас проглотить целиком». Однако править 50 страниц искреннего детского креатива в угоду корпоративным стандартам никто не рискнул. Просто рука не поднялась.

Проект оказался очень успешным. «Переводы на детский» произвели на клиентов глубокий эмоциональный эффект, они благодарят нас за смелость и честность», — комментирует эффективность данной рекламы Гордеева.

По сообщению сайта Банкир.ру