Facebook |  ВКонтакте | Город Алматы 
Выберите город
А
  • Актау
  • Актобе
  • Алматы
  • Аральск
  • Аркалык
  • Астана
  • Атбасар
  • Атырау
Б
  • Байконыр
Ж
  • Жезказган
  • Житикара
З
  • Зыряновск
К
  • Капчагай
  • Караганда
  • Кокшетау
  • Костанай
  • Кызылорда
Л
  • Лисаковск
П
  • Павлодар
  • Петропавловск
Р
  • Риддер
С
  • Семей
Т
  • Талдыкорган
  • Тараз
  • Темиртау
  • Туркестан
У
  • Урал
  • Уральск
  • Усть-Каменогорск
Ф
  • Форт Шевченко
Ч
  • Чимбулак
Ш
  • Шымкент
Щ
  • Щучинск
Э
  • Экибастуз

За пять секунд

Дата: 11 марта 2011 в 13:41

Как поднять эффективность рекламы

Сегодня мы поговорим о проверенном способе поднять эффективность вашей рекламы на десятки процентов, не вложив ни копейки.

Как бы вы отреагировали, если бы я сказал, что есть способ поднять ваши продажи на 20-30%, не вложив ни копейки? Не поверили бы? А зря, такие способы есть. И сегодня я хочу обсудить с вами один из таких способов – повышение эффективности вашей рекламы.

Известно, что когда человек просматривает газету, заходит на сайт, распечатывает деловое письмо или выбирает в магазине книгу – он первым делом пытается найти ответ на вопрос: что тут есть для меня? И если ответа на этот вопрос нет (либо ответ неудовлетворительный) – человек газету закрывает, с сайта уходит, письмо выбрасывает, книгу возвращает на полку.

Как много времени требуется на принятие решения? Считаные секунды. Поэтому ваша реклама должна «с порога», буквально с первых слов чем-то зацепить читателя или слушателя. Либо сообщить ему о сути вашего предложения, либо увлечь обещанием выгоды, либо заинтересовать новой или необычной информацией.

Простейший способ узнать, так ли обстоит дело с вашей рекламой, – «проверка за 5 секунд». Предложите человеку из числа своих потенциальных клиентов взглянуть на вашу рекламу, а через 5 секунд прервите его. Например, дайте в руки листовку, положите перед ним журнал с рекламным модулем, включите видео – или аудиоролик... а через 5 секунд заберите, закройте, выключите. И попросите человека рассказать вам, о чем шла речь, что рекламировалось и что интересного для себя он обнаружил.

Идеальной будет ситуация, в которой человек четко сумеет ответить на эти вопросы – и попросит рекламу обратно, чтобы дочитать ее. Если же вразумительного ответа не последует – реклама явно нуждается в переделке.

Если вы профессиональный рекламщик (не в смысле «получаете за написание рекламы деньги», а в смысле «умеете делать рекламу хорошо»), то вы и сами знаете, как пройти «проверку за 5 секунд». Например, с помощью классической формулы «АЙДА», или как-то еще.

Но вот если вы просто рекламируете свой бизнес, не получив профессионального образования, есть очень простой принцип, который позволит вам сделать рекламу, способную пройти «проверку за 5 секунд». Это известный в новостной журналистике «принцип телеграммы».

Представьте себе, что из всего объявления, которое вы написали, вы можете оставить всего одну короткую строчку. Или просто придумать одну короткую строчку взамен старого объявления. Что это будет за строчка? Обещание выгоды? Особенность товара? Описание результата? Название услуги? Имя специалиста?

Эту строчку в своей рекламе вы делаете самой заметной, самой крупной, самой броской. Чтобы именно она бросалась в глаза первой.

Затем спросите себя: «А если бы от всего объявления можно было оставить лишь две коротких строчки – первая у меня уже есть, а какой была бы вторая?» И вот эту вторую строчку вы делаете второй по заметности в своей рекламе. Достаточно броской, но чтобы она бросалась в глаза лишь после первой строчки. Шрифт немного меньше, краски менее яркие и т.п.

И вот эту процедуру имеет смысл повторить от 2 до 5 раз, в зависимости от размера объявления (чем оно крупнее на странице, тем больше уровней может быть). Одной из ключевых строчек, как правило, становятся контактные данные – номер телефона, адрес сайта и т.п.

Очень полезен тут будет опыт написания контекстной рекламы для Яндекс.Директ и Google.AdWords.

И после этого выбранные вами три-пять ключевых строк становятся костяком объявления, модуля, плаката или аудиоролика, а весь остальной текст, все остальные идеи вставляются между этими ключевыми строчками. Причем только в той мере, в которой они от ключевых строчек не отвлекают, не забивают их.

Получившаяся в итоге реклама будет сообщать потенциальному клиенту все самое главное за одну-две секунды. И тогда ему легко будет решить, хочет ли он читать все остальное.

Проделайте эту процедуру со свой рекламой – и проверьте, зацепят ли ваших потенциальных клиентов те три-пять ключевых строчек, которые у вас получились.

Частой ошибкой при тестировании рекламы является тестирование объявления или ролика asis, самого по себе. Человеку в руки дают напечатанный рекламный модуль или запускают видеоролик на компьютере – и спрашивают: «Что скажешь? Что понял? Что запомнил?»

Почему это ошибка? Дело в том, что за крайне редкими исключениями (вроде билбордов на шоссе) реклама никогда не попадается на глаза потенциальному клиенту, будучи в одиночестве. Гораздо чаще человек слышит два рекламных ролика, потом ваш, потом еще один. Или открывает страницу газеты, на которой видит и ваше объявление, и еще несколько других. Или...

Поэтому после исходной «проверки за 5 секунд» стоит оценивать и тестировать свои объявления в условиях, «максимально приближенных к боевым». То есть имитирующих обычную конкурентную среду, где сразу несколько объявлений соревнуются за внимание потенциального клиента.

Так, газетные модули надо тестировать с помощью копии реальной страницы из реальной газеты, где на место одного из реальных объявлений врезан ваш модуль.

Визитные карточки стоит тестировать в альбоме с еще десятком-двумя других визиток на том же развороте.

Аудиоролик обязательно стоит проверить, проиграв его после одного-двух других и перед одним-двумя другими.

Упаковку товара стоит протестировать на полке, заставленной другими аналогичными товарами.

Объявления Яндекс.Директ и Google.AdWords стоит тестировать на искусственной странице, где они будут соседствовать еще с двумя-четырьмя реальными объявлениями, выходящими по тем же ключевым словам. И так далее и тому подобное.

И если вы видите, что на реальной газетной странице или на реальной полке ваша реклама «не играет» – начните менять ее таким образом, чтобы она выделялась на фоне конкурентов, привлекая к себе внимание.

Броскость, креативность и необычность объявления, позволяющие ему выделиться на фоне других, ни в коем случае не должны мешать восприятию главной мысли вашей рекламы! Иначе – какой от нее вообще прок?

Александр Левитас

Об авторе:

Александр Левитас – независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Владеет как российским, так и американским и израильским маркетинговыми подходами. Один из ведущих экспертов по партизанскому маркетингу. Главный принцип – «Ваш бизнес может приносить больше денег!» Проводит открытые и корпоративные семинары. Выпускает четыре бесплатные электронные газеты деловой тематики. Автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли. Персональный сайт: www.levitas.ru

№8-11.03.2011


Вы можете прокомментировать эту статью.

По сообщению сайта Бизнес & Власть