Facebook |  ВКонтакте | Город Алматы 
Выберите город
А
  • Актау
  • Актобе
  • Алматы
  • Аральск
  • Аркалык
  • Астана
  • Атбасар
  • Атырау
Б
  • Байконыр
Ж
  • Жезказган
  • Житикара
З
  • Зыряновск
К
  • Капчагай
  • Караганда
  • Кокшетау
  • Костанай
  • Кызылорда
Л
  • Лисаковск
П
  • Павлодар
  • Петропавловск
Р
  • Риддер
С
  • Семей
Т
  • Талдыкорган
  • Тараз
  • Темиртау
  • Туркестан
У
  • Урал
  • Уральск
  • Усть-Каменогорск
Ф
  • Форт Шевченко
Ч
  • Чимбулак
Ш
  • Шымкент
Щ
  • Щучинск
Э
  • Экибастуз

«Бренд – производная потребительского товара»

Дата: 01 апреля 2011 в 15:52

Яков Миневич, гендиректор международного агентства Р. И. М. Porter Novelli, одного из ведущих российских агентств по развитию общественных связей и коммуникаций, приехал в Алматы в рамках конференции «PR Leader’ Workshop Central Asia». По просьбе «&» профессионал в области пиар-технологий рассказал о необходимости коммуникационного сопровождения брендинга и специфике продвижения государственных программ развития.

Г-н Миневич, как сегодня, когда государство принимает все большее участие в рыночной экономике, изменились коммуникации между государством и бизнесом?

– Бизнес имеет тенденцию к огосударствлению, и в России, и в Казахстане это – последствия кризиса и каких-то внутренних реформ. Поэтому, да, конечно, мы находимся «под государством», и, соответственно, государство все чаще становится нашим клиентом.

При продвижении масштабных государственных программ вроде ФИИР какие коммуникационные механизмы показывают наибольшую эффективность?

– Здесь абсолютно неважно, кто наш клиент – государство или частный бизнес. Инструменты всегда одни и те же, вне зависимости от того, что мы делаем. Мне кажется, сейчас меняются постановка задач и оценка результатов, а также правила игры и система взаимодействия в результате реагирования на государственные заказы.

А кто ваш постоянный клиент?

– Основными заказчиками агентства являются коммерческие структуры – как глобальный бизнес, проводящий операции в России, так и местный. Мы стараемся называть клиентов партнерами, потому что здесь не срабатывает модель «заказчик – агентство», это реальные партнерские отношения на равных. Мы не можем без них сделать того, что придумали, поэтому это всегда двусторонние коммуникации. Нашими партнерами являются также государственные структуры, общественные организации.

У вас были такие клиенты, которые помещали расходы на пиар в статью «непредвиденные расходы»? Как вы работаете с ними и отличаются ли способы оценки эффективности вашей работы в этом случае?

– Если эти расходы непредвиденные, значит, на то есть причина. Эффективность пиара всегда оценивается степенью решения задачи, которую ставит клиент. И так происходит всегда.

При продвижении мировых брендов на российском рынке вы когда-нибудь меняли концепцию с учетом поправок на местную специфику? Насколько далеко можно уходить от генеральной маркетинговой линии вообще?

– Глобальные бренды всегда действуют по схеме think global act local. Все понимают, что реализация программы на локальном уровне имеет какие-то трансформации, и она всегда так или иначе адаптируется под спе­цифику рынка. Поэтому приходилось вносить изменения в концепцию, причем не только нам, но и самой компании, решающей глобальную задачу на рынке. Но в целом для иностранных корпораций очень важно, чтобы все территории владели одной и той же информацией, чтобы она была системна и последовательна. Иначе возникает разница в понимании и восприятии бренда. Глобальные компании на это пойти не могут, и именно поэтому они контролируют синхронность этой информации.

Вы убеждены, что разработкой и продвижением бренда должны заниматься не только маркетологи, но и специалисты по коммуникациям. В каких случаях коммуникационные преимущества бренда важнее маркетинговых?

– Брендинг – это в первую очередь маркетинг, потому что бренд – производная потребительского товара. Но на самом деле, говоря о коммуникационных механизмах, мы имеем в виду те, которые реально применяем на практике. Вне зависимости от внутренних и внешних обстоятельств, а также от того, какого типа задача перед нами стоит. Но для стратегического бизнеса важно не только производить тот товар, который нужен рынку, но и представлять, как он с этим товаром выглядит на рынке, какую репутацию имеет.

Ольга Никушкина

№10-01.04.2011


Вы можете прокомментировать эту статью.

По сообщению сайта Бизнес & Власть